In komkommertijd is de wildgroei van keurmerken een populair onderwerp in de media. Het grote aantal logo’s, labels, erkenningen en andere kwaliteitsgaranties zou leiden tot grote verwarring bij de doelgroep, waardoor keurmerken niet meer doen waarvoor ze zijn uitgevonden: de weg wijzen naar kwaliteit. Maar dat is te simpel gedacht.
Om te beginnen is een groot deel van de verwarring afkomstig van pseudo-keurmerken. Dat zijn logo’s en claims waar geen onafhankelijke instantie aan te pas komt om keuringseisen op te stellen en daarop regelmatig te controleren. Dat is inderdaad verwarrend, want deze vorm van piraterij is niet altijd gemakkelijk vast te stellen. Toch moeten we deze en andere nep-keurmerken hier even buiten beschouwing laten om zicht te krijgen op de werkelijke wildgroei – als die er al is.
Overlappende keurmerken
Een tweede groep waar we zonder kunnen bestaat uit overlappende keurmerken. Dat zijn kwaliteitsgaranties van verschillende instanties, die voor een groot deel betrekking hebben op dezelfde eigenschappen van het gecertificeerde object (product of dienst). Voorbeelden zijn het grote aantal certificaten in de zorg, en de concurrerende keurmerken voor incassobureaus, webwinkels en bouwkundige inspecteurs. De oorzaken van deze overvloed zijn heel verschillend: bij webwinkels bieden de certificatie-instellingen verschillende dienstenpakketten aan, waarvan het keurmerk slechts een onderdeel is, terwijl in de zorg de tucht van de markt ontbreekt, waardoor hobbyisme vrij spel krijgt. Een derde oorzaak is segmentatie van de markt, zoals bij incassobureaus, waar de deurwaarders naast het al bestaande Incasso Keurmerk een eigen keurmerk hebben gelanceerd. Overlappende keurmerken zijn soms verklaarbaar als een onvermijdelijk tussenstadium, maar zelden in het belang van de doelgroep. Ze dienen dan ook voortvarend te streven naar harmonisatie, met fusie als einddoel. Een goed voorbeeld is het keurmerk Blik op Werk, dat in 2007 de opvolger werd van de branchekeurmerken voor arbodiensten (Boa) en reïntegratiebedrijven (Borea), en het Cliënten Kwaliteitskeurmerk Reïntegratie. En in 2018 besloten Rainforest Alliance en UTZ in elkaar op te gaan.
Harmonisatie
Harmonisatie van de onderliggende keuringseisen wordt soms bevorderd door nieuwe of verbeterde wetgeving, zoals voor kopen op afstand bij webwinkels en voor de kwaliteit van incassodienstverlening bij incassobureaus. In de Europese verordening voor het EU-Milieukeur is het streven naar harmonisatie met nationale milieukeurmerken vastgelegd in artikel 11. Inhoudelijk verschillen de keurmerken dan steeds minder, maar zolang ze niet samengaan blijft de verwarring in stand. In de zorg heeft de wetgever de moed opgegeven om de certificaten te harmoniseren; de variant die in deze sector welig tiert (systeemcertificatie) gaat niet over de kwaliteit van de zorg, maar over de bedrijfsvoering van de zorgaanbieder, en daar krijg je met wet- en regelgeving geen vat op.
Verwarring?
Als pseudo-keurmerken worden uitgebannen en overlappende keurmerken samengaan, blijft nog steeds een groot aantal keurmerken over. Uit gezaghebbende onderzoeken (SER, LEI) blijkt echter dat de doelgroep – veelal consumenten – dat niet al te bezwaarlijk of verwarrend vindt. Ze kunnen immers ook omgaan met de honderden ‘gewone’ merken die dingen naar hun gunsten. Bovendien kunnen keurmerken en certificaten de kwaliteit in hun sector ook omhoog stuwen als weinig consumenten erop letten. Dat gebeurt als grote inkopers en consumentenorganisaties de keurmerk-eisen als richtsnoer hanteren, en als producenten dat doen zonder het keurmerk aan te vragen.
Conclusie
De veiligheid en gezondheid van burgers is geregeld in een omvangrijk stelsel van wet- en regelgeving, waarbij misleidende gezondheidsclaims al heel lang verboden zijn. Op dit terrein komen we dan ook maar weinig echte en pseudo-keurmerken tegen. De Europese Unie legde al in 1991 het gebruik van de term ‘biologisch’ aan banden, en voor misleidende groene claims (greenwashing) is een nieuwe Europese richtlijn in de maak. Daarmee wordt de momenteel grootste bron van nepkeurmerken stevig aangepakt. Het lijkt dan ook niet nodig om nog meer regels voor keurmerken op te stellen. Wel gewenst is meer maatschappelijke druk op de eigenaren van overlappende keurmerken, met als doel dat ze in elkaar opgaan.
Bron: W. van Weperen op www.keurmerken-certificatie.nl.