De vraag in de titel wordt alleen gesteld door bewuste consumenten, en dat zijn er niet zoveel. In 2015 constateerde het onderzoekinstituut Gfk: ‘De consument is passief: ze hechten wel belang aan keurmerken, maar gaan niet zelf op zoek naar informatie. In de aanschaf laten ze zich er ook nog niet (direct) door leiden.’ En in 2019 bleek dat het vertrouwen in keurmerken sinds 2015 verder was afgenomen. Een groot deel van de gebruikers raakt dus niet in verwarring door pseudo- of nepkeurmerken. Van de rest mogen we aannemen dat deze redelijk tot goed gemotiveerd is om zich er in te verdiepen.
Om te beginnen kun je je oriënteren op internet, hetzij op de website van de leverancier, hetzij op een van de vele websites met betrouwbare informatie over keurmerken. Milieu Centraal geeft informatie over de soorten keurmerken die je zoal kunt tegenkomen, en de mechanismen voor toekenning en controles die erachter kunnen zitten, maar geeft geen overzicht van nepkeurmerken. De site keurmerken.net doet dat wel, maar het is onduidelijk of dit overzicht actueel is.
Kwaliteit in één oogopslag
Het sterke punt van keurmerken (kwaliteit in één oogopslag) gaat wel verloren als je eerst het internet op moet, maar dat kun je thuis doen, en de bewuste consument zal de aldus verkregen informatie steeds beter kunnen benutten. Kom je in de winkel een onbekend logo tegen, dan zijn er enkele apps voor op je mobiel beschikbaar, zoals de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal. De Stichting Milieukeur, die een aantal milieukeurmerken beheert, verplicht alle certificaathouders om te voldoen aan de Code voor Duurzaamheidsreclame, waardoor deze keurmerken nooit vergezeld gaan van misleidende duurzaamheidsclaims.
Een leverancier die zich bedient van nepkeurmerken valt door de mand als op diens website geen verwijzing naar een onafhankelijke keuringsinstantie staat, of een ander bewijs van duidelijke keuringseisen met onafhankelijk toezicht. Als je slechts stuit op mooie woorden en suggestieve plaatjes, is er bijna zeker sprake van een pseudokeurmerk.
Een keurmerk is ook nep als de leverancier het logo valselijk gebruikt. Je kunt dat verifiëren op de site van de keurmerkverlenende instantie, die de keurmerk-gerechtigde producten of diensten meestal op zijn website vermeldt. Is dat niet het geval dan kun je de instantie daarnaar vragen.
Conclusie
Consumenten hebben weinig houvast als ze betrouwbare keurmerken willen onderscheiden van misleidende claims en mooie praatjes en plaatjes. Het zou helpen als de toezichthoudende instellingen krachtiger ingrijpen om het kaf van het koren te scheiden. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) is eind augustus 2023 begonnen met de campagne Groene praatjes. De ACM kan verschillende middelen inzetten om bedrijven te laten stoppen met misleidende claims, zoals boetes of lasten onder dwangsom. Verder mogen we resultaten verwachten van de nieuwe EU-richtlijn over misleidende duurzaamheidsclaims (greenwashing).
Bron: W. van Weperen op www.keurmerken-certificatie.nl.